進入第四季度，食品飲料行業(yè)迎來傳統(tǒng)消費旺季，但渠道端冷熱不均的信號越來越清晰。多位食品企業(yè)渠道業(yè)務(wù)負責人感慨：“商超賣場的堆頭陳列好談了，量販零食店和會員店的核心貨位卻越來越難排。”
這一細節(jié)背后，折射出食品飲料行業(yè)正在經(jīng)歷的渠道版圖變革。綜合零售企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，從“渠道為王”到以低價為導向的“商品運營”，再到追求綜合效率的“精細化運營”，最終走向“價值鏈共創(chuàng)”的品牌階段。渠道擴張不再是核心命題，供應(yīng)鏈效率與精細化運營能力正成為下半場的關(guān)鍵變量。
各渠道承接需求各有側(cè)重
Wind數(shù)據(jù)顯示，上半年，百貨行業(yè)及超市行業(yè)的29家A股上市公司中，22家公司營收同比下滑；21家公司凈利潤低于3億元，6家仍處于虧損。
營收下滑的原因既有主動轉(zhuǎn)型，也有被動分流。永輝超市股份有限公司（以下簡稱“永輝超市”）稱，收入下滑源于公司2024年下半年開啟整體戰(zhàn)略與經(jīng)營的深度轉(zhuǎn)型工作，關(guān)閉長期經(jīng)營虧損門店以及門店調(diào)改期歇業(yè)等因素所致。中百控股集團股份有限公司在財報中表示，零售行業(yè)競爭不斷加劇，直播電商、即時零售、折扣店及會員店等新興業(yè)態(tài)持續(xù)進入市場。業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與新業(yè)務(wù)培育周期較長、投入較大，短期內(nèi)經(jīng)營壓力將延續(xù)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2025年連鎖超市經(jīng)營調(diào)研顯示，在涉及的有效樣本中，全年關(guān)閉門店832家，平均每天關(guān)閉2.3家。38%的超市企業(yè)實體門店來客數(shù)同比下降。
中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤表示，傳統(tǒng)商超面向大眾的標準化商品供給，已經(jīng)難以匹配當下分層化的消費訴求。多數(shù)企業(yè)缺少適配的轉(zhuǎn)型方案，呈現(xiàn)大面積營收下滑、盈利分化的行業(yè)格局。
無論從財報還是市場端看，傳統(tǒng)渠道讓渡出的份額，正被即時零售、會員店、折扣店等新賽道接住。各渠道形態(tài)不同，承接的消費需求也各有側(cè)重。
即時零售承接的是對便利性和時效性有要求的場景。美團閃購、京東秒送、淘寶閃購等平臺加大補貼力度，推動更多消費者形成即時購物習慣。
折扣店賽道中，量販零食成為最搶眼的變量，承接的是價格敏感型和高頻沖動型消費。上半年，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡稱“鳴鳴很忙”）營收同比增長60%，截至7月簽約門店突破3萬家；福建萬辰食品集團股份有限公司（以下簡稱“萬辰集團”）營收同比增長54.26%，門店達23802家。
戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶表示，隨著零售市場成熟，消費需求從標準化走向細分化。渠道競爭的核心取決于消費者洞察、選品、供應(yīng)鏈組織和履約效率，本質(zhì)上比拼的是對不同人群、價格帶和消費場景進行更精準、更動態(tài)的供需匹配能力。
品牌商轉(zhuǎn)向“渠道定制”
渠道格局之變，最先傳導到的是品牌商的組織架構(gòu)。
今年，洽洽食品股份有限公司對組織架構(gòu)進行了調(diào)整，將即時零售、零食連鎖部門升級為一級組織。該公司相關(guān)負責人表示，公司對渠道變化秉持積極擁抱的態(tài)度，整體策略為守正創(chuàng)新。對于零食量販店、折扣店等新興渠道，公司遵循人流量、場景、機會的核心邏輯進行布局。
華潤飲料（控股）有限公司董事會主席高立表示，組織重塑是公司今年主題工作之一。公司主攻新產(chǎn)品、新市場、新場景、新渠道，組織能力同步配套。對于即時零售、電商、零食折扣等加速發(fā)展的新興渠道，公司計劃成立專業(yè)化團隊。
“渠道業(yè)務(wù)已成為集團核心增長引擎。”周黑鴨國際控股有限公司相關(guān)負責人表示，公司渠道業(yè)務(wù)以標桿打造與動銷轉(zhuǎn)化為重點，針對會員店、連鎖便利店等多元業(yè)態(tài)定制差異化運營方案。
過去一款單品通吃全渠道的模式逐漸失效：會員店需要差異化定制款，折扣店需要專屬規(guī)格，即時零售則要適配“倉店一體”的小包裝產(chǎn)品。
郭濤表示，零供關(guān)系已從“品牌規(guī)則主導”轉(zhuǎn)向“渠道、品牌商協(xié)同開發(fā)”，頭部渠道依托自身用戶洞察反向定義商品，這種合作早已超出簡單的貨架陳列，延伸到產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造。
例如，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司與山姆推出Milktalk等定制產(chǎn)品；華潤啤酒（控股）有限公司與美團歪馬送酒推出定制產(chǎn)品“雪花全麥白啤”；湖北均瑤大健康飲品股份有限公司與盒馬共創(chuàng)的“J26百億活菌青梅水”，上市兩周銷量破8萬瓶。
“定制的核心，是滿足消費者在特定場景下的特定需求。”卡夫亨氏中國區(qū)總裁肖高求表示，品牌方需要和零售商協(xié)同挖掘訴求背后的消費者動機，共同尋找解決方案。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，這對品牌商提出雙重考驗。一方面是研發(fā)與推新能力，企業(yè)要更快把產(chǎn)品推向市場；另一方面是品牌延展與渠道適配能力，企業(yè)要圍繞核心品牌和核心產(chǎn)品，根據(jù)渠道、場景調(diào)整包裝與規(guī)格。這是價值鏈共創(chuàng)的體現(xiàn)，也將決定品牌在新一輪渠道格局中的位置。
提升供需匹配效率
零售渠道重構(gòu)的上半場靠跑馬圈地，下半場拼的是渠道效率?！吨袊闶鄯咒N體系研究白皮書2025》顯示，超八成的受訪企業(yè)將供應(yīng)鏈協(xié)同列為最亟須改進的領(lǐng)域。渠道擴張不再是核心命題，行業(yè)正從“向渠道要規(guī)模”轉(zhuǎn)向“向供應(yīng)鏈要增長”。
7月，商務(wù)部等九部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》提出，到2030年，基本形成布局合理、供給優(yōu)質(zhì)、業(yè)態(tài)多元、智慧便捷、競爭有序的現(xiàn)代零售體系。
傳統(tǒng)商超的調(diào)整，體現(xiàn)在業(yè)態(tài)與渠道重構(gòu)上。胖東來商貿(mào)集團建設(shè)中央廚房，聯(lián)合京東物流打造河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地；物美集團以“AI驅(qū)動”，把選品、補貨、調(diào)價的決策交給系統(tǒng)；沃爾瑪中國以新一代門店、社區(qū)店與電商業(yè)務(wù)構(gòu)建起功能互補的全渠道矩陣；永輝超市則以供應(yīng)鏈改革為核心抓手，推進“商品中心化”戰(zhàn)略。
各家商場路徑雖有差異，但目標一致：傳統(tǒng)商超想要扭轉(zhuǎn)增長困局，須完成商品結(jié)構(gòu)、采購能力、倉配網(wǎng)絡(luò)、庫存管理的實質(zhì)性升級。缺少供應(yīng)鏈底座，數(shù)字化與門店服務(wù)難以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長。
新興渠道同樣在向供應(yīng)鏈要效率，路徑之一是把倉儲和履約節(jié)點前移。美團小象開出多家“店倉一體化”精品超市，單店面積3000平方米到6000平方米，門店承擔區(qū)域倉儲樞紐功能，為周邊前置倉補貨；京東七鮮以“1+N”協(xié)同模式，開出近百家中心大店，讓門店成為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中的樞紐節(jié)點。另一條路徑是從品類擴張倒逼供應(yīng)鏈升級。萬辰集團、鳴鳴很忙等企業(yè)開始探索潮玩、烘焙短保、凍品等新品類，推動門店向“零食+N”方向進化。
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平認為，未來超市行業(yè)將走向“多品種少量”的經(jīng)營模式，給供應(yīng)鏈和物流提出了非常明確的要求。
陳晶晶表示，向供應(yīng)鏈要增長不只是壓低成本，更重要的是提升供需匹配效率，適應(yīng)日益細分的渠道和消費需求。企業(yè)要增強供應(yīng)鏈的柔性和響應(yīng)速度，縮短從需求洞察到產(chǎn)品上市的周期，小批量、高頻次、快響應(yīng)，降低試錯和庫存成本。
食品飲料行業(yè)的下半場，表面上是貨位、流量之爭，實質(zhì)上是供應(yīng)鏈、效率之爭。企業(yè)若能把需求洞察更快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，把產(chǎn)品更準鋪進場景，把庫存周轉(zhuǎn)做得更輕更快，就能在深水區(qū)把渠道紅利變成增長實績。向供應(yīng)鏈要增量，不是選擇題，而是必答題。(本報記者 梁傲男)
編輯：譚鵬
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