“某某細(xì)分賽道銷量第一”，廣告中堆砌定語的“第一”常讓人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消費者為此吃虧……這些困擾消費者的廣告問題將得到整治。
近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），首次對廣告引證行為劃紅線。2025年中國廣告業(yè)收入首次突破2萬億元，新規(guī)落地將如何終結(jié)廣告引證的“文字陷阱”？對行業(yè)又會產(chǎn)生什么影響？
引證混亂，消耗信任
在北京工作的95后李子璇是直播電商的?？?。她告訴記者，自己在直播間里經(jīng)常聽到主播一口氣報出一長串定語，例如“Z世代二次元國風(fēng)手辦細(xì)分市場用戶滿意度第一”等。“語速快得根本聽不清，等反應(yīng)過來，主播已經(jīng)開始喊‘上鏈接’了。”李子璇說，她曾沖著“銷量第一”下單了一款護(hù)膚品，收到后發(fā)現(xiàn)效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，“后來才注意到，那個‘第一’前面有一長串限定條件，只在某個極短的時間段針對某個極小的人群。”
上海消費者賈熙媛則遇到過“大字吸睛、小字免責(zé)”的典型操作。她在某電商平臺看到一款知名品牌插線板的廣告，頁面上以醒目大字宣傳“10戶中國家庭，7戶用xx”。下單收到貨后她仔細(xì)查看才發(fā)現(xiàn)，大字下方有一行幾乎難以辨認(rèn)的極小字號加注：“正在使用或曾經(jīng)使用過xx產(chǎn)品（電連接、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等）的家庭”。也就是說，“10戶家庭7戶用”統(tǒng)計的是包括插座、開關(guān)、照明、配件等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，并非單指她買的插線板。“這種線上線下都常見的‘大小字反差’，讓我感覺被忽悠了。”賈熙媛說。
何為廣告引證內(nèi)容？
金杜律師事務(wù)所合伙人、律師陳兵介紹，根據(jù)《指南》第二條，廣告引證內(nèi)容是指在廣告中引用廣告主以外的自然人、法人或者其他組織生成、制作，并且與廣告主所推銷的商品或者服務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等內(nèi)容。
“‘大字吸睛、小字免責(zé)’的廣告模式，近些年已成為部分企業(yè)的營銷‘套路’，有些企業(yè)幾乎每一件產(chǎn)品，都在奪目宣傳標(biāo)語背后充斥著需要放大鏡閱讀的萬字長文。”陳兵介紹，除了最常見的“大小字”套路之外，常見模糊處理方式還包括將補(bǔ)充說明置于廣告底部、頁面邊緣，或隱藏在需多次點擊才能展開的“折疊區(qū)”，或是用與背景色極度相似的字體標(biāo)注關(guān)鍵限制。這一方式已逐漸蔓延至廣告業(yè)整體，甚至形成了一種社會現(xiàn)象。“在當(dāng)前的商業(yè)生態(tài)中，廣告營銷正深陷‘引證依賴’，尤其是化妝品、科技產(chǎn)品、功能食品等新消費賽道，遍布各類檢驗檢測結(jié)論、科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)、統(tǒng)計排名，試圖通過‘科學(xué)背書’撬動消費者信任。”
近年來，廣告業(yè)快速發(fā)展。市場監(jiān)管總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，全年廣告業(yè)務(wù)收入首次突破2萬億元大關(guān)，達(dá)到20502.1億元，同比增長32.6%，五年實現(xiàn)翻番。今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入6121億元，同比增長25.3%，占全部廣告發(fā)布收入的86%。廣告業(yè)已從傳統(tǒng)的企業(yè)營銷輔助手段，發(fā)展為貫穿生產(chǎn)、流通、消費全鏈條的重要商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
北京工商大學(xué)新商經(jīng)研究院院長周清杰對記者表示，從宏觀層面看，《指南》落地對廣告業(yè)賦能實體經(jīng)濟(jì)意義深遠(yuǎn)。廣告是連接生產(chǎn)與消費的橋梁，真實可信的廣告能夠有效降低消費者的信息搜尋成本、提高市場匹配效率。“當(dāng)廣告回歸真實、回歸產(chǎn)品本身，它對實體經(jīng)濟(jì)的賦能將轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，不是簡單地幫企業(yè)把東西賣出去，而是幫好企業(yè)把好東西賣出去。”周清杰說。
讓消費者看得清、聽得懂
那么，廣告引證今后怎么“引”？
廣告主須負(fù)起責(zé)任——
《指南》明確“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”等概念及其應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則，強(qiáng)調(diào)廣告主依法應(yīng)當(dāng)對引證內(nèi)容等廣告內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。
“過去，一些商家習(xí)慣于將責(zé)任推給第三方，‘數(shù)據(jù)是機(jī)構(gòu)給的，不關(guān)我的事’，今后這條路走不通了。”周清杰分析，廣告主不能輕易“甩鍋”給第三方，第三方提供的數(shù)據(jù)也將面臨穿透式檢查。
引證內(nèi)容有規(guī)可循——
《指南》針對實驗測量、統(tǒng)計調(diào)查、文獻(xiàn)資料等不同情形，細(xì)化不同類型引證內(nèi)容的規(guī)范性要求，并對廣告引證內(nèi)容構(gòu)成虛假廣告的情形等作出分類說明，回應(yīng)社會關(guān)切。《指南》明確，如果限定的地域比一個省還小、行業(yè)比國家標(biāo)準(zhǔn)分類還窄，或者產(chǎn)品連國家標(biāo)準(zhǔn)都沒有，這種“第一”的廣告詞照樣違法。具體來說，省級行政區(qū)域是地域范圍的底線，不能縮小到縣（市、區(qū)）。自行劃定小的領(lǐng)域、小的賽道，不再被接受。
監(jiān)管規(guī)則進(jìn)一步細(xì)化——
對“大字吸睛、小字免責(zé)”的廣告，從正反兩個方面對廣告內(nèi)容作出具體明確要求，并對借絕對化用語等導(dǎo)致消費者對其市場地位、競爭優(yōu)勢產(chǎn)生錯誤認(rèn)知的違法情形作細(xì)化列舉。
北京師范大學(xué)法學(xué)院教授、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心副主任吳沈括表示，這意味著廣告監(jiān)管從內(nèi)容真實的單維審查，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容真實+形式公平+實質(zhì)正義”的多維治理。換而言之，不單單是要有信息的存在，而且還必須保證這些信息是能夠被有效接收、有效理解。
新規(guī)落地后，將明顯改變商家在電商詳情頁、直播帶貨等高頻消費場景中的具體廣告策略，簡單來說就是讓消費者能看得清、聽得懂、“不彎彎繞”。
“比如說在電商的場景當(dāng)中，按照新的要求，任何對于主宣傳語構(gòu)成限制的補(bǔ)充說明，都必須與主宣傳語同等醒目呈現(xiàn)，不能有字體、大小這種區(qū)別。”吳沈括說，“此外，在直播帶貨的場景當(dāng)中，按照新規(guī)，口播的腳本應(yīng)當(dāng)有合理設(shè)計，限制性條件的闡述時間不能顯著短于主體信息的時間，同時在語速、語調(diào)、清晰度上也應(yīng)當(dāng)保持一致。”
向主動治理轉(zhuǎn)型
《指南》的出臺被視為整治廣告領(lǐng)域“內(nèi)卷式”競爭的重要舉措。周清杰認(rèn)為，廣告領(lǐng)域的“內(nèi)卷”，突出表現(xiàn)在“拼文案”而非“拼產(chǎn)品”。“大家都在想辦法把話說得更漂亮、把數(shù)據(jù)包裝得更唬人，卻不一定是把產(chǎn)品做得更好。”他認(rèn)為，《指南》的價值在于從制度層面切斷了這種“內(nèi)卷”的路徑依賴。
一方面，限制“注水”。廣告主對引證內(nèi)容承擔(dān)舉證責(zé)任，第三方數(shù)據(jù)要面對穿透式檢查，數(shù)據(jù)樣本要有廣泛性和代表性、機(jī)構(gòu)要有法定資質(zhì)、抽樣必須科學(xué)。這些要求讓“數(shù)據(jù)注水”不再是一門劃算的生意。
另一方面，讓“合規(guī)”更具確定性。過去，由于規(guī)則不夠清晰，一些企業(yè)投入大量資源去研究“話術(shù)”的邊界、去堆砌各種限定詞?！吨改稀酚们逦?guī)則劃定了行為邊界，讓企業(yè)知道什么能做、什么不能做，反而釋放了合規(guī)經(jīng)營的確定性。
從制度建設(shè)到執(zhí)法落地，廣告監(jiān)管正在經(jīng)歷一次系統(tǒng)性升級。
市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員谷保中介紹，市場監(jiān)管部門強(qiáng)化事中事后監(jiān)管，持續(xù)整治虛假違法廣告。今年前5個月，全系統(tǒng)共查處廣告違法案件1.5萬件，處罰沒款6929.89萬元，有力維護(hù)了公平競爭的市場秩序和消費者合法權(quán)益。
嚴(yán)查重處的同時，針對重點領(lǐng)域監(jiān)管制度的“籠子”也在越扎越密，監(jiān)管模式正加快向智慧型、預(yù)防性、全鏈條主動治理轉(zhuǎn)型。
谷保中介紹，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于深化互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)治理工作的通知》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序整治重點任務(wù)》，圍繞廣告導(dǎo)向監(jiān)管、強(qiáng)化直播電商中廣告活動和人工智能生成式廣告監(jiān)管、進(jìn)一步壓實平臺主體責(zé)任等部署開展整治行動。組織開展廣告提示性用語亂象清理，切實遏制“大字吸睛、小字免責(zé)”“先射箭后畫靶”等違法廣告，緩解廣告主“營銷焦慮”，引導(dǎo)其主動摒棄“文字游戲”式廣告，切實防范借制造“蘿卜坑冠軍”加劇“內(nèi)卷式”競爭。（記者 孔德晨）
編輯：譚鵬 審核：候榮
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