山西晉城司徒小鎮(zhèn)宣布拿出3000萬(wàn)元招聘100位NPC(非玩家角色)，最高開出千萬(wàn)元年薪。消息一出吸引7000余人報(bào)名，“千萬(wàn)年薪招NPC”迅速登上熱搜。從遍地復(fù)刻爆款角色，到如今砸重金搶演員、邀明星，景區(qū)NPC賽道“內(nèi)卷”持續(xù)升級(jí)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，表面比拼的是薪資、咖位與角色數(shù)量，本質(zhì)考驗(yàn)的，卻是景區(qū)轉(zhuǎn)化在地文化的能力。
NPC模式的走紅，契合了文旅消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)?；赝穆檬袌?chǎng)演進(jìn)，從拼資源稟賦到拼設(shè)施服務(wù)，再到現(xiàn)在，拼情感互動(dòng)與沉浸式體驗(yàn)。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)游客中將“情感體驗(yàn)”列為出游首要目的的占比達(dá)68%，遠(yuǎn)超“景觀觀賞”的23%。開封萬(wàn)歲山依托2000余名NPC搭建完整水滸敘事，2025年?duì)I收攀升至12.7億元，NPC帶動(dòng)的二次消費(fèi)占比近四成;浙江桐廬垂云通天河的“龜仙人”一句“welcome to tongtian river”，讓一處普通游船點(diǎn)位收獲數(shù)千萬(wàn)級(jí)曝光量。這條賽道不僅盤活了不少冷門景區(qū)，也承接了影視行業(yè)溢出的表演人才，為當(dāng)?shù)厍嗄陝?chuàng)造了家門口的就業(yè)機(jī)會(huì)。
但風(fēng)口之上，同質(zhì)化跟風(fēng)的隱憂也同步顯現(xiàn)。早期的爆款角色被批量復(fù)制，走遍多地古鎮(zhèn)，滿眼都是“李白、杜甫、神仙開會(huì)”，角色和景區(qū)本身聯(lián)系不大，游客早已審美疲勞。如今又掀起砸錢搶人的風(fēng)潮，似乎薪資越高、名氣越大，NPC的價(jià)值就越高?？蓡栴}在于，沒有適配本土文化的劇本與角色內(nèi)核，再高薪的演員也只是身著戲服的工作人員，其帶來(lái)的流量更多附著于個(gè)人，而非景區(qū)。短期熱度散去后，高昂的人力成本反倒成為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，難以沉淀出持久的吸引力。
賽道升溫之下，行業(yè)分化也隨之加劇。萬(wàn)歲山、清明上河園等頭部景區(qū)，形成了斷崖式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大量中小景區(qū)卻陷入兩難：無(wú)力承擔(dān)高薪挖人、邀明星的成本，又做不出專屬文化角色。當(dāng)原創(chuàng)內(nèi)容供給跟不上風(fēng)口擴(kuò)張的速度，一些景區(qū)甚至轉(zhuǎn)向靠感官刺激博眼球的捷徑，反而稀釋了文旅的本真價(jià)值。
NPC的競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不在數(shù)量多寡、咖位高低，而在與這片土地的文化適配度。在大宋武俠城遇見宋江，在西湖邂逅白素貞，人物生長(zhǎng)于當(dāng)?shù)氐臍v史傳說(shuō)、同場(chǎng)景彼此成就，這樣的互動(dòng)才能真正走進(jìn)游客心里。脫離了在地文脈，即便開出千萬(wàn)元年薪，本質(zhì)上也不過是做了一場(chǎng)“流量生意”。讓角色有根、有魂、有辨識(shí)度，深入挖掘本地歷史、民俗、非遺等資源，才是一條更值得走的路。
文旅創(chuàng)新可以借流量出圈，但終究要靠?jī)?nèi)容扎根。畢竟，真正能留住游客的，永遠(yuǎn)是這片土地上獨(dú)有的文化魅力與情感共鳴。
(林語(yǔ)晉 編輯：郭成）
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