“十一”假期，深入鄉(xiāng)村成為“城里人”假日出游的重要內(nèi)容。“村里人”也不再只是鄉(xiāng)村旅游的“接待者”，而是奔向遠(yuǎn)方，成為城鎮(zhèn)旅游的“生力軍”。當(dāng)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)更多雙向奔赴，旅游市場(chǎng)正積蓄起更廣闊的發(fā)展動(dòng)能。
鄉(xiāng)村游開(kāi)啟更廣闊空間
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代。在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，一提鄉(xiāng)村旅游就是“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家樂(lè)，順帶搞采摘”。而如今呢?奔赴鄉(xiāng)村可以體驗(yàn)綠水青山間的溯溪、露營(yíng)，可以打卡古鎮(zhèn)古村里的茶館、咖啡館，也可以欣賞自然舞臺(tái)里的“村超”“村T”……鄉(xiāng)村旅游開(kāi)啟了更為廣闊深沉的發(fā)展空間。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年一季度，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜?.93億，同比增長(zhǎng)12.2%;接待總收入4570億元，同比增長(zhǎng)10.9%。飛豬旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期，“古村游”的熱度尤為明顯，預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。人們奔赴鄉(xiāng)村的頻次增加，停留時(shí)間也在變長(zhǎng)。同程旅行平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告顯示，鄉(xiāng)村旅游正從“打卡式路過(guò)”向“沉浸式居住”轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)土文化成為鄉(xiāng)村旅游的底蘊(yùn)。
這樣的變化源自鄉(xiāng)村全面振興的不斷推進(jìn)：生態(tài)環(huán)境日益向好，山鄉(xiāng)面貌煥然一新，道路、衛(wèi)生、住宿條件升級(jí)，人居環(huán)境大為改善，外來(lái)游客更愿意來(lái)、來(lái)了不舍得走。四川省涼山州會(huì)東縣中和村近年來(lái)以宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)為抓手，鄉(xiāng)間小道、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施不斷升級(jí)，還打造出300余畝景觀農(nóng)田，田園露營(yíng)、鄉(xiāng)創(chuàng)市集等新業(yè)態(tài)蓬勃生長(zhǎng)，勾勒出讓游客流連忘返的詩(shī)意畫(huà)卷。
美景吸引人，體驗(yàn)留下人。如今，越來(lái)越多的返鄉(xiāng)者、創(chuàng)業(yè)者走進(jìn)鄉(xiāng)村，帶動(dòng)更多要素向鄉(xiāng)村集聚，廣闊田野不斷“長(zhǎng)”出農(nóng)文旅融合的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)。從鄉(xiāng)村民宿、圖書(shū)館、村咖，到文體活動(dòng)帶火的“村BA”“村超”“村T”“村歌”，游客在鄉(xiāng)野之間獲得了不同于城市的松弛感受和新奇體驗(yàn)。在貴州凱里苗侗風(fēng)情園，“村T”走秀成為固定節(jié)目，村民當(dāng)模特，穿戴傳統(tǒng)民族服飾，多彩而隆重，業(yè)余模特的臺(tái)步不一定專(zhuān)業(yè)，但勝在足夠自信。“除了貴州的山山水水，我們特意在行程里安排了看‘村T’，帶小朋友感受一下獨(dú)特的氛圍。”來(lái)自北京市朝陽(yáng)區(qū)的游客金燁說(shuō)。
進(jìn)城體驗(yàn)不一樣的風(fēng)景
“城里人”奔向山水田園，越來(lái)越多富起來(lái)的“村里人”拉起行李箱，進(jìn)城體驗(yàn)高樓大廈之間的風(fēng)景。
文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，去年城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)出游人次49.96億，同比增長(zhǎng)14.3%，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游人次15.26億，同比增長(zhǎng)22.6%。雖然城鎮(zhèn)居民依然是出游的主力軍，但農(nóng)村居民已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。
在北京恭王府博物館，來(lái)自河北省廊坊市萬(wàn)莊鎮(zhèn)大伍龍村的臧樹(shù)娟跟在導(dǎo)游身邊。對(duì)于這個(gè)地道的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，旅游已是每年的“固定節(jié)目”，“家里的地流轉(zhuǎn)出去了，不用我操心。女兒大專(zhuān)畢業(yè)后留在城里工作，每年都找一兩個(gè)臨近的地方陪我轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。
途牛旅游張家港領(lǐng)航門(mén)店負(fù)責(zé)人許琴介紹，目前到店報(bào)名參加團(tuán)隊(duì)游的農(nóng)村老人比例逐年增多，他們多以周邊城市為出行目的地，更在意旅游產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
農(nóng)民出游意愿高漲，因?yàn)槎道镉绣X(qián)了、心里有底了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年農(nóng)村居民人均可支配收入比上年實(shí)際增長(zhǎng)6%。臧樹(shù)娟說(shuō)，自家的日子早已吃穿不愁，除了土地流轉(zhuǎn)的收入、村集體經(jīng)濟(jì)的分紅，老伴兒外出務(wù)工、女兒穩(wěn)定就業(yè)，家里的日子日漸寬裕。物質(zhì)生活的改善，讓越來(lái)越多農(nóng)民主動(dòng)追求精神生活的富足，再加上手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的觸達(dá)，更點(diǎn)燃了他們對(duì)外面世界的好奇心。
基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)體系的日漸完善，讓人們?cè)诔青l(xiāng)之間的流轉(zhuǎn)越發(fā)從容輕快。坐著高鐵進(jìn)城又快又舒適。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，全國(guó)高鐵營(yíng)業(yè)里程已超過(guò)5萬(wàn)公里，5年間有128個(gè)縣結(jié)束了不通高鐵的歷史。這張網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的變化實(shí)實(shí)在在，如今，500公里范圍內(nèi)的城市群基本實(shí)現(xiàn)1小時(shí)至2小時(shí)通達(dá)。這種時(shí)空格局的改變，讓長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等城市群內(nèi)部聯(lián)系更加緊密。
隨著旅游行業(yè)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，景區(qū)主動(dòng)減免門(mén)票成為常態(tài)，各大城市競(jìng)相發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，住宿、餐飲的供給愈發(fā)充沛豐富，這些都在一定程度上降低了人們的出游成本。
拓寬客源雙向流動(dòng)渠道
文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司司長(zhǎng)滿(mǎn)宏衛(wèi)表示，這兩年，城里人下鄉(xiāng)休閑、鄉(xiāng)下人進(jìn)城觀光漸成常態(tài)。“‘十五五’期間，我們將促進(jìn)區(qū)域間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)更多資源互補(bǔ)共享，拓寬城鄉(xiāng)客源雙向流動(dòng)渠道，讓‘說(shuō)走就走的旅行’成為更多人的生活日常。”
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，城鄉(xiāng)居民旅游休閑需求升級(jí)的同時(shí)，旅游市場(chǎng)和旅游目的地也在進(jìn)一步下沉，加上中小城市和縣域旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和商業(yè)接待環(huán)境的完善，讓新發(fā)展階段的旅游空間布局趨于均衡。一個(gè)“市民下鄉(xiāng)，農(nóng)民進(jìn)城，城鄉(xiāng)游客雙向奔赴”的市場(chǎng)格局正在形成。
上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教授宋思根認(rèn)為，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游多以休閑度假為目的，出現(xiàn)了客群分化、短途高頻、注重體驗(yàn)的變化。“鄉(xiāng)村旅游需要讓客群定位與體驗(yàn)活動(dòng)更加匹配，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目迭代和老客優(yōu)待。短途高頻要求目的地經(jīng)常隨季節(jié)、主題等進(jìn)行內(nèi)容迭代，以增加游客的新鮮感和獲得感;強(qiáng)化老客戶(hù)的優(yōu)待，為其提供個(gè)性化或儀式感的服務(wù)，增加消費(fèi)黏性。”
河南大學(xué)文化旅游學(xué)院創(chuàng)意與規(guī)劃系主任陳楠表示，旅游正在成為連接城鄉(xiāng)消費(fèi)的重要媒介。未來(lái)更好激發(fā)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)潛力，可以從降低消費(fèi)門(mén)檻、豐富消費(fèi)場(chǎng)景、增強(qiáng)消費(fèi)信心三方面入手。首先，根據(jù)農(nóng)村居民特別是家庭客群和中老年群體的實(shí)際需求，提供更加透明、實(shí)惠、便捷的產(chǎn)品，減少隱性收費(fèi)和復(fù)雜預(yù)約，利用數(shù)字平臺(tái)加強(qiáng)信息觸達(dá)，同時(shí)保留線下購(gòu)票、人工服務(wù)等方式，降低旅游消費(fèi)門(mén)檻。其次，開(kāi)發(fā)更多適合周末和短假期的輕量化產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)頻次。最后，提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)保障，讓農(nóng)村居民敢消費(fèi)、愿消費(fèi)，并通過(guò)良好的體驗(yàn)形成重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播，培育穩(wěn)定、持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。
記者：張 雪 編輯：郭成
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